Ale Arreola/ junio 25, 2014/ Marketing Digital/ 0 comentarios

Por: Alejandra Arreola Gil, alearreola.com

Detrás de toda marca, Fan Page, cuenta de Twitter, etcétera, hay personas. A muchos usuarios en línea parece que esto a veces se les olvida. Exigen respuestas a sus inquietudes en menos de 30 minutos, cuando el promedio real de réplica de una marca en Social Media es de entre 12 y 15 horas (y muchas agencias ofrecen el tope máximo de respuesta en 24 horas). Sin embargo, ocurren errores, se suscitan crisis, la tecnología falla y entonces se vuelve necesario un acercamiento a la comunidad para, simplemente, pedir una disculpa.

Un caso bien manejado es el de una marca de ginebra escocesa llamada Hendrick’s, cuya mercadotecnia es, como ellos mismos proclaman en toda su comunicación, inusual. Se trata de un producto elaborado artesanalmente en alambiques antiguos, su producción es limitada y contiene un toque de esencias de rosas y pepinos. Su imagen gira en torno a la antigua Escocia de damas, caballeros y máquinas de vapor; su estética es vintage y su lenguaje es un inglés elevado, casi teatral. Alrededor de la marca han creado lo que llaman la “Sociedad de lo inusual”, un mundo online al cual puedes suscribirte para recibir noticias sobre sus eventos por el mundo (festines literarios, por ejemplo), seguir las aventuras de su Embajador Global David Piper y en general conocer más sobre la ginebra, formas de prepararla, etcétera. Hace algunos meses, sufrieron un problema en una etapa crucial del embudo de conversión de su inbound marketing: un error en el proceso de suscripción a sus boletines. Se dieron cuenta de ello y de inmediato hicieron un envío masivo a las cuentas de correos que lograron registrar previo al problema.

Como parte de su estrategia de CRM (Customer Relationship Management), integraron su estilo de comunicación, imágenes de lo que sucedía con la marca en ese momento (un viaje del Embajador y la Destiladora Maestra a una selva centroamericana para descubrir nuevas especies botánicas con las cuales experimentar), su lenguaje peculiar, ligas a sus principales redes sociales y un mensaje que básicamente buscaba ser una disculpa a sus usuarios por el inconveniente con el cual se habían topado.

¿Las marcas con las que tienes contacto tienen la capacidad de responder de este modo a un error o una crisis? ¿tienes claras las bases del manejo de las relaciones con los clientes?

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